24.09.2007

גוגל משנה (שוב) את חוקי המשחק

מנוע החיפוש של גוגל משנה את דרך המידרוג שהוא נותן לאתרים ומשפיע על כלל תעשיית האינטרנט.

גוגל מהווה תופעה ייחודית ומעניינת בעולם האינטרנט. מדובר בחברת הזנק אשר ניכנסה לתוך התחום הרווי של מנועי חיפוש במודל עסקי של "גם אני" (me too), ותוך זמן קצר עברה וגימדה מנועי חיפוש בשלים שפעלו בתחום מספר שנים. בדרך כלל מאמינים כי בעולם האינטרנט להיות חלוץ זה הדבר אשר מבטיח הצלחה, ומודלים של "גם אני" חשופים למחסומי כניסה בלתי אפשריים. המקרה של גוגל מעלה ספק באמונה זו.

מה סוד ההצלחה של גוגל?
דעה אחת טוענת כי גוגל הטיבה לסווג את התאמת האתרים למילות החיפוש וסיפקה לגולש מידע רלוונטי יותר ממנועים אחרים.
אני מאמין כי בנוסף לסיווג, גוגל הכינה שיעורי בית בנושא שימושיות האתר שלה, וסיפקה לגולש סביבת עבודה שקטה ונוחה, יחסית למיטרד של באנרים קופצים הכוללים אנימציות שהיוו מקור הכנסה במנועי החיפוש האחרים. הגולשים עברו לסביבה השקטה והנעימה בלחיצת כפתור מבלי להסתכל אחורה.

כאשר גוגל הוסיפה פרסומות כמקור הכנסה, היא שוב עשתה זאת כפרסומות טקסטואליות (ללא אנימציה) היושבות בצד תוצאות החיפוש ונותנות ערך נוסף לתוצאות החיפוש. הפרסומות הללו התקבלו בברכה על ידי הגולשים וגוגל זכתה להצלחה כבירה בעסקיה.

סיווג חשיבות האתרים לפי מילות החיפוש היה מנגנון ממוחשב שנתן ציון לאתרים לפי קריטריונים מסויימים. פיצוח או ניחוש מוצלח של אופן פעולת המנגנון היווה יתרון תחרותי לעסקים ואיפשר להם להופיע גבוה בתוצאות החיפוש הרלוונטיות להם. הופעה גבוהה בתוצאות החיפוש מביאה למכירות.

כתוצאה מכך נולד מקצוע חדש: SEO – Search Engine Optimization. אופטימיזצית האתר למנועי חיפוש. לעוסקים בתחום היה מושג טוב על הקריטריונים של מנועי החיפוש, והם שינו את המלל באתר בהתאם לאלגוריתם החיפוש.

במקביל לפעולת אנשי ה-SEO גוגל שינתה ושיפרה את מנגנון הסיווג שלהם כך שפטנטים מלאכותיים כמו צפיפות מילות חיפוש לא יקבל חשיבות רבה. במיקרים קיצוניים גוגל אף סיווגה אתרים מסויימים כעוסקים בהונאה (fraud - דבר שהאמריקאים רגישים מאוד לגביו) והורידה את הציון שלו לתחתית.

חשוב לזכור כי הלקוח של גוגל הינה הגולש, והיא מחפשת לתת לו את התוצאות המתאימות ביותר לצרכיו. לפיכך חלק ניכר מפעילות הפיתוח שם היווה שיפור מגנון המידרוג.

חנות נעליים נידחת בארה"ב עסקה עסקים ניפלאים כיוון שהופיע במקום ראשון בכל פעם שמישהו הקליד "נעליים" בחלון החיפוש. שבריר אחוז מהמחפשים רכש באתר והחנות שגשגה. יום אחד ללא כל התראה מוקדמת שונה מנגנון הסיווג של גוגל והחנות ירדה במיקומה בתוצאות החיפוש דבר שקטע באחת את השיגשוג. הם ניסו לפנות לבתי משפט אולם מהר מאוד הבינו שאין להם כל אפשרות לדרוש את החזרת המצב לקדמותו.

מיקומה של גוגל כמנוע חיפוש מוביל בעל הכנסות ניכרות ממצב אותה כגלימה אדומה בעיניה של מיקרוסופט. גוגל מודעת היטב לעובדה כי מיקרוסופט קברה כבר חברות לא פחות גדולות מגוגל. כאסטרטגיה עסקית, גוגל מפתחת מהר את מנוע החיפוש ומנגנוני הפרסום שלה בכדי לשמור על מעמדה כמובילה בתחום.
פעילות מיקרוסופט בתחום כוללת מנוע חיפוש ופורטלים חדשותיים אזוריים של msn אשר "עושים צפוף" לפורטלים "ילידים" אזוריים כמו גם לפורטלים גדולים כמו יאהו. פעולה משפטית מהירה של גוגל מנעה ממיקרוסופט להקשות על השימוש בגוגל במערכת ההפעלה "ויסטה" יחסית למנוע החיפוש של מיקרוסופט עצמה.

בכדי לספק תוצאות מיטביות לקהל הגולשים, גוגל שינתה לאחרונה את מנגנון הסיווג בצורה דרסטית. במקום להתבסס על ניתוח טקסטואלי ממוחשב של תכני האתר בצורה בלעדית, גוגל מתחילה להתבסס על הצבעות הגולשים עצמם. דרך הרגליים או במקרה שלנו דרך אצבעות היד אשר לוחצות על העכבר.
גוגל אימצה מנגנון מעקב שפותח בידי מנוע מידרוג בשם "אלקסה". http://www.alexa.com
אלקסה סיפקה פס חיפוש לדפדפן (search toolbar) אשר דיווח למנוע על כל לחיצה על קישור של המשתמש. המידע שנאסף כלל מילות חיפוש, נתיב גלישה באתרים וזמן שהות בכל דף. זהו מידע שיווקי השווה זהב, אשר איפשר לאלקסה לסווג אתרים לפי מידת הפופולאריות שלהם. לא נאספו פרטים אישיים של הגולשים כך שלא הייתה פגיעה ישירה בפרטיות.

גוגל החלה לספק פס חיפוש דומה משל עצמה אשר נותן לה משוב מעולה על מידרוג האתר במנוע שלה. כעת יש לגוגל מידע על האתרים שנבחרו על ידי הגולשים מתוך תוצאות החיפוש שהוגשו להם, והזמן שהם בילו באתר. דבר שמעדכן את ציון הרלוונטיות שלהם.
משמעות הדבר הינה העברת קביעת המידרוג מאלגוריתמים ממוחשבים לגולשים. המידרוג של אתר ייקבע במידה רבה על ידי הגולשים אשר מצביעים על רלוונטיות האתר בכך שהם נכנסים אליו ומבלים בו זמן משמעותי.

מבחינתנו, המשווקים באינטרנט, הדבר מחזיר אותנו לדברים הבסיסיים – הלקוח. עלינו ליצור אתרים אשר מותאמים לצרכי הלקוחות ולא למנגנונים ממוחשבים של מנועי חיפוש.
מיהו הלקוח? "מה יוצא לו מזה"? כיצד אנו מספקים את מאוויו? איך עושים שיהיה לו מעניין ונעים באתר שלנו? אלו השאלות הבסיסיות שכל מפעיל אתר צריך לחזור ולשאול את עצמו, ואת הגולשים שלו.
מדידת שימושיות, סקר שביעות רצון גולשים, תכנים משמעותיים, ערך מוסף (חינמי) לגולשים, שיפור האתר לפי בקשותיהם ועוד אלו הדרכים אשר יביאו לכניסת גולשים לאתר ושהות בו. השהות באתר מהווה הצבעת מידרוג אשר תשפר את מיצוב האתר בתוצאות החיפוש. מיצוב אתר טוב מבטיח הצלחה (עסקית או אחרת) של הגורם המפעיל.

נקודת תשומת הלב עוברת לפיכך ממנוע החיפוש לגולש. כדאי לשים באתר מנגנוני תגובה ותקשור טובים וקלים לגולש ולעודד אותו לתת את התגובות שלו לחווית הגלישה. ניתן גם ליזום סקרים ואפילו לשאול לדעתו ולרצונותיו. התייחסות מכובדת ותגובה עניינית ("תודה על פנייתך") ישרו אווירה מכובדת וטובה של תקשרות בין אישית בין מפעילי האתר לגולשים ולמעשה בין מפעילי האתר ללקוחות שלהם.